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Marketing Turístico: las claves para atraer más clientes

Posted by Humberto Urbán on Dec 14, 2017 12:24:13 PM
Humberto Urbán

El marketing turístico es aquel encargado de darle promoción a productos turísticos de empresas dedicadas a este ramo. Es decir, hoteles, agencias de viajes, tours, aerolíneas etc. Su objetivo principal es atraer turistas a un destino, por medio de estrategias creativas en canales de comunicación diversos. 

Se suele confundir este tipo de marketing con el de destinos. La diferencia entre ambos es que el marketing turístico es un término más amplio que engloba la promoción de lugares como pequeños pueblos o ciudades, y aquellas empresas que conforman el sector turístico como:

•Operadoras turísticas

•Hoteles

•Aerolíneas

•Atracciones

•Gastronomía 

•Tiendas de souvenirs

El marketing de destinos, por otro lado, es una rama que se encarga de promover ciudades, playas, regiones, estados etc. Como es el caso de la Ciudad de México, que se encuentra entre los principales destinos turísticos del país, gracias a sus eventos y campañas de marketing y publicidad. 

La oferta turística cada día es más intensa debido a que la conectividad en la que vivimos permite a cualquier persona sin importar su lugar de residencia explore posibilidades turísticas en cualquier parte del planeta.

Eso representa que la competencia no únicamente es local, sino global y es entonces que ganarán poder aquellas empresas turísticas que se planteen de forma seria planear e implementar una estrategia de marketing turístico profesional.

El marketing turístico actual

La forma en la que las personas planean sus vacaciones ya no es la misma que hace unos cuantos años. Gracias al internet, las redes sociales y el acceso cada vez más abierto a enormes cantidades de información, los turistas no dependen de grandes empresas para preparar sus viajes.

Antes era común acudir a agencias de viajes. Los turistas acostumbraban ir a estos establecimientos que ofrecían paquetes ya armados y elegir el más conveniente.

Actualmente existen muchas opciones bastante fáciles para que una persona pueda armar por cuenta propia un viaje. Plataformas como Tripadvisor, Trivago e incluso Airbnb abren la posibilidad de prescindir de una agencia de viajes para armar un itinerario personalizado.

proceso de compra de viajes

Por lo tanto, captar turistas para conseguir más reservaciones y visitas en nuestros negocios turísticos se ha convertido en una tarea más estratégica y amplia que debe involucrar plataformas digitales para promocionarnos.

El 63% de los internautas interactúan con publicidad de empresas turísticas en Internet.

Este dato nos confirma que el mercado turístico tiene un gran potencial de efectividad en medios digitales. Esto no quiere decir que tus esfuerzos en canales tradicionales como la televisión, la radio o la publicidad turística local deba quedar rezagada.

Estamos hablando de que una parte de tu presupuesto para la promoción de tus servicios se debe destinar a canales online a manera de complemento y refuerzo de tus estrategias.

Ahora que ha quedado clara la importancia del marketing turístico en sitios alternativos y la relevancia del cambio en la manera en la cual los viajeros planifican sus vacaciones, podemos hablar de cómo conectar efectivamente con ellos.

El plan de marketing turístico

Un plan de marketing para el turismo esclarece el recorrido que realizarás para llegar a metas concretas de negocio. No contar con él sería como andar a ciegas en un mercado altamente competitivo.

Piénsalo como un mapa con las direcciones que te guiarán para tomar las mejores decisiones. En el sector turístico puedes encontrarte con ciertos problemas como temporadas bajas, crisis de reputación de destinos, desastres naturales, recortes de presupuesto etc.

Lo maravilloso de contar con un plan bien pensado, con una fuerte investigación detrás y una dirección estratégica inteligente, todos esos inconvenientes podrán serán amortiguados.

Conocer conceptos relacionados al marketing y a tu industria no garantiza que tengas éxito en tus estrategias de promoción turística ni de servicio al cliente. Continuamente te enfrentas a diversas situaciones que parecen no ser un gran problema. Pero cuando éstas son constantes y en grandes cantidades se vuelven una especie de bola de nieve que no permiten progresar.

Puede que el departamento funcione y dé respuesta a los diversos inconvenientes. Sin embargo, con un plan de marketing turístico que direccione y prevea cada situación, es posible anticiparse a futuras eventualidades.

No te alarmes. Incluso los directores de marketing de grandes empresas turísticas, cadenas de hoteles de lujo internacionales o reconocidas agencias de viajes se han enfrentado a las consecuencias de no prestar atención detallada a cada situación, por muy inofensiva que parezca.

Por qué hacer un plan de marketing turístico

Entre las principales ventajas de elaborar este plan destacamos las siguientes:

  • Identificar el impacto y los resultados de desiciones pasadas en materia de marketing.
  • Obtener una visión amplia del mercado en el cual se desarrolla para prever los movimientos de la competencia.
  • El ajuste correcto del presupuesto para que todas las actividades puedan ser solventadas.
  • La seguridad de que cada estrategia estará alineada con los objetivos de la empresa.
  • El establecimiento de un marco de referencia para comprobar los resultados actuales con los anteriores.
  • Establecer metas a futuro y las acciones necesarias para llegar a ellas.

Todos estos beneficios se obtienen al diseñar un plan de marketing adecuado a la empresa turística en cuestión. Se debe tomar en cuenta la situación actual del mercado, las exigencias de los viajeros y el comportamiento de la economía en el lugar donde esté situado el destino.

La estructura de un Plan de mercadotecnia turística

El orden es todo. Antes de aventurarte a redactar el plan de marketing de tu empresa turística te recomendamos considerar la siguiente estructura:

  • Sumario ejecutivo
  • Objetivos de marketing
  • Análisis del mercado
  • Delimitación y segmentación del público
  • Estrategias para el mercado actual

Este plan debe ser distribuido entre los principales directivos de la empresa y representantes de cada departamento pues, de manera directa o indirecta estarán involucrados en las acciones que tomará la compañía en los próximos meses.

Sumario ejecutivo

Más que un resumen de lo que contiene el plan, sienta las bases de manera sencilla de los pilares en los que estará fundamentadas las acciones propuestas. 

Considera que esta introducción será leída por los ejecutivos más importantes de la empresa, así que deja de lado el relleno y sé concreto. Si vas a hablar de metas a futuro concéntrate en cifras, evitando abstracciones como “aumentar las ventas” o “incrementar el número de reservaciones”.

Los porcentajes funcionan mejor para ser más cuantitativos y precisos.

En el sumario ejecutivo esboza las estrategias anteriores, sus resultados y la forma en la que serán optimizadas para lograr metas más ambiciosas el siguiente año. Un consejo: divídelo en trimestres, así tendrás 4 etapas que podrás monitorear para verificar que sí se consigan los objetivos anuales.

Todo este sumario estará al inicio del plan del marketing, pero la redacción de esta parte es recomendable hacerla después de haber estructurado el plan completo.

Objetivos de marketing

Es una realidad que todos y todas desean “incrementar la afluencia de turistas”, pero no establecer una meta concisa del porcentaje esperado o las cifras a las que la empresa desea llegar, estarías haciendo todo menos establecer un objetivo real.

Los datos lo son todo y representan un punto re referencia para corroborar si lo que se hizo o se está haciendo tiene resultados positivos.

Para fijar una meta que resulte alcanzable, básate en los datos de años anteriores. Identifica qué factores podrán afectar el cumplimiento de los objetivos.

Saber qué actividades turísticas contribuyen a la economía de este sector podría serte de gran ayuda para despertar ideas de dónde hay potencial de inversión. Por ejemplo, en México el principal motivo de viajes dentro del país fue por vacaciones con el 33%, seguido por negocios con el 22%, según el INEGI y la Secretaría de turismo.

Datos de esta índole pueden ser un marco de referencia para no dejar tus decisiones a la suerte. Cada paso que tomes en tu plan de marketing turístico tendría un fundamento sólido.

Tus objetivos de marketing deben enfocarse en segmentos de mercado específicos y tener las siguientes características:

  • Ser medibles en términos numéricos como porcentaje de ventas, número de visitantes, volumen de reservaciones, etc.
  • Establecer fechas de entrega para asegurar que haya avances a tiempo.
  • Fijar metas alcanzables basadas en la situación actual del negocio.

Declaración de posicionamiento

Una empresa turística que destaque de entre todas las demás deberá hondear una bandera que le dote de identidad y la posicione en la mente de los viajeros. Cada compañía dedicada al turismo es distinta una de la otra.

Por ejemplo, todos los hoteles tienen como mínimo la oferta de alojamiento para vacacionar en familia. Hay algunos que, además de eso, apuestan por la promoción de sus centros de convenciones, auditorios, congresos y seminarios.

No es lo mismo una empresa dedicada a la transportación de turistas de los aeropuertos a  sus hoteles y una que ofrece renta de automóviles. Puede que ambas tengan servicios iguales o similares, pero el posicionamiento que cree cada una será determinante para ser líderes.

Ahora ¿por qué es importante esto? porque de el tipo de posicionamiento se definirán las tácticas y estrategias que se detallarán en los siguientes apartados del plan. Además, la segmentación del público meta será más fácil de definir.

Delimitación y segmentación del público objetivo

Es imposible abarcar todo. La clave de las buenas estrategias de marketing, en el sector que sea pero con mayor relevancia en el turismo, es la delimitación y elección de segmentos de mercado específicos.

Esta elección está en función de comprender lo que es la empresa y los segmentos disponibles en el mercado. Al conocer ambas se puede determinar si la compañía cuenta con los recursos necesarios para atender a los turistas.

Es muy común que los directores de marketing cometan el error de, con tal de asegurar más reservaciones y visitas, enfoquen todas las estrategias en la atracción de públicos bastante amplios.

De acuerdo al posicionamiento deseado será la delimitación del tipo de viajero que se espera en el destino turístico. Aquí recae la importancia de que no solo el equipo de marketing esté involucrado en el plan, pues otros departamentos como el administrativo o de contabilidad pueden aportar.

Es muy distinto el tipo de público al que deseamos llegar que aquel al que realmente estamos recibiendo. Las áreas administrativas y contables de la empresa turística registran qué tipo de personas están llegando, cuántos días se quedan, si son parte de un grupo grande de visitantes o si acuden con regularidad por negocios.

Otro error común es basarse solo en el segmento que arrojó buenos resultados en el año anterior.  Una buena recomendación es encontrar nuevos tipos de turistas a los que se pueda direccionar el plan de marketing.

En México, por ejemplo, existe una gran afluencia de turismo extranjero. Diferentes son las nacionalidades que escogen a este país para vacaciones pero, no siempre provienen de los mismos lugares.

Por ejemplo, entre enero y diciembre de 2016 el 59% eran estadounidenses, el 10% canadienses y tan solo el 3% provenían de Inglaterra, según la SECTUR. Cada uno de ellos tiene exigencias distintas.

El público al que te dirijas será el pilar en el que se base todo el plan de marketing turístico.

Estrategias de promoción turística para el mercado actual

Dado que en 2017 el 35% de los usuarios de internet adquirieron un viaje a través de la web, es primordial adaptar nuestras campañas de marketing y publicidad turística a este mercado un tanto desatendido y poco aprovechado por las grandes empresas dedicadas a este asunto.

Para ser parte de esta ola de cambio digital y cautivar al turista actual, te recomendamos realizar las siguientes acciones.

Monitorea las reseñas online

Como mencioné arriba, los turistas comienzan su viaje en la web, no cuando abordan el avión. Acuden a diversos sitios en búsqueda de las mejores opciones para sus  vacaciones.

Cuando llegan, por ejemplo, a Tripadvisor, lo primero que les interesa es ver qué dicen otros clientes sobre determinado hotel o sitio turístico. Además, claro de aprovechar para dejar su propia opinión.tripadvisor opinion

Lo que recomiendo es que tú también visites sitios así pero para encontrar ciertos insights que te despierten ideas para mejorar tus estrategias de marketing. ¿Qué les molesta? ¿Qué está demandando el mercado turístico? ¿Cuál es la tendencia en planificación de viajes? ¿Qué tipo de segmentos de turistas han surgido. 

Son infinidad de preguntas que pueden inspirar nuevas formas de crear campañas de promoción turística cada vez más creativas.

Por otro lado, revisar este tipo de plataformas sirve para medir qué tan bien está el servicio que ofreces. Es una buena forma de monitorear el desempeño de todo lo que involucra tu experiencia turística. 

Utilizar las redes sociales estratégicamente

Facebook y Twitter son plataformas perfectas para hacer un monitoreo similar al que describí arriba. En estos canales, las personas tienden a ser más honestas: se quejan, hacen comentarios, sugieren, recomiendan, critican etc.

Tener un panorama amplío de qué están diciendo ahí te resultará bastante útil. Herramientas como Klout, Tweetreach, SocialMention o Google alerts, son solo algunas opciones para monitorear la conversación online en torno a tu marca. 

La otra forma de utilizar las redes sociales es un tanto obvia pero debes tener en claro que la clave está en la estrategia. Cada plataforma tiene objetivos y públicos distintos que deben ser aprovechados de acuerdo a los objetivos de tu marca.

Facebook, por ejemplo funciona perfecto para promocionar todo lo relacionado a estilo de vida y entretenimiento. En otras palabras, una empresa turística puede utilizar sin duda esta plataforma.

facebook para turismo

La flexibilidad de Facebook permite que te puedas adaptar a cualquier temporalidad, creando posts que aprovechen tendencias o días conmemorativos. Además en este canal, la comunicación está abierta. Puedes escuchar directamente qué están diciendo los turistas sobre tu servicio.

Facebook tiene la posibilidad de agregar en tu fan page un botón para que directamente ahí se pueda hace la reservación. Lo cual es una forma distinta y bastante práctica para conseguir más visitas.

ejemplo de marketing instagram

Instagram por otro lado, es una plataforma excelente para presumir las instalaciones del destino turístico que representas.

Un claro ejemplo es  el hotel Barceló Karmina que en su cuenta de Instagram aprovecha para mostrar el paisaje en torno al hotel.

Esta plataforma sirve principalmente para conectar emocionalmente con tus próximos turistas.

Mientras ellos estén navegando por la app pueden encontrarse con fotografías inspiradoras que los harán detenerse y deseas acudir al lugar que protagoniza la imagen.

Procura mantener una consistencia en las publicaciones que hagas. Esto es, que todas las imágenes y vídeos tengan un estilo definido.

En el turismo lo que más atrae a las personas es el contenido visual. Por tanto, el cuidado de la composición de las fotos, la iluminación, encuadres y resolución es sinónimo de calidad y profesionalismo.

Visual content: cómo atraer más turistas con imágenes y videos

Si usas instagram no olvides aprovechar los hashtags, la ubicación y las historias pues son características que esta plataforma tiene para atraer más usuarios e impactar positivamente con ellos.

La otra red que puedes aprovechar es Twitter. A pesar de que es una red social que ha perdido impacto en el marketing digital recientemente, no debes desaprovechar su aún útil aplicación para interactuar con turistas.

La principal ventaja de ella es el monitoreo sencillo de conversaciones que puedes hacer y el uso de tu perfil empresarial para atender las inquietudes de los usuarios. Muchas marcas utilizan Twitter para dar servicio al cliente.

Posicionar tu sitio web en motores de búsqueda

Los usuarios de internet actualmente utilizan google como si estuvieran platicando con una persona. Entran al buscador y teclean, tal cual, como lo harían con otro ser humano y no con una máquina o un algoritmo.

Es por ello que el buscador más popular del mundo se ha adaptado a este cambio en el comportamiento de los internautas. Quienes, específicamente hablando del turismo, buscan cosas como “qué hacer en Monterrey” y Google les muestra, tal cual, opciones de  entretenimiento para turistas.

seo para turismo

Esto bajo la promesa del buscador de ofrecer una experiencia de usuario cada vez más completa y personalizada. Los términos de búsqueda han cambiado y el algoritmo que Google configura para entenderlos también.

Es por ello que el sitio web de tu destino turístico debe estar optimizado para que los turistas lo encuentren rápidamente. Sé que tienes el mejor servicio y los contenidos idóneos para los viajeros, pero de nada sirve todo ese esfuerzo si no puede ser encontrado en la web.

Ya sea que quieras pagar en AdWords para  promocionar un anuncio u optes por el tráfico 100% orgánico, tu sitio web debe tener todos los elementos básicos de SEO para rankear: palabras clave de seguimiento, velocidad de carga de no más de 3 segundos y adaptabilidad para cualquier pantalla. 

El 91% de los internautas mexicanos acceden a la web desde su smartphone.

Otro aspecto interesante es que con Local SEO tu marca turística será visible también en Google maps y los turistas podrán encontrarte con búsquedas como “hospedaje en Pachuca”.

seo_para_hoteles.png

Así que no desaproveches el potencial de aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google para atraer más clientes.

Adopta el video marketing como herramienta de promoción

Las imágenes y vídeos son procesados con mayor facilidad que el texto. Cuando una persona consume información que contiene elementos audiovisuales puede recordar hasta el 60% tres días después de haberlo consultado.

Es justo aquí en donde puedes aprovechar la convergencia entre medios tradicionales y digitales. Un vídeo puede ser exhibido tanto en televisión como en tu sitio web o en redes sociales. Claro, en cada plataforma deberá adaptarse a las características específicas de formato y duración, pero el resultado será excepcional.

"Los seres humanos son increíblemente visuales; las imágenes nos ayudan a comprender más fácilmente y los vídeos ayudan a capturar y contextualizar el mundo que nos rodea."

- Dan Patterson 

Un vídeo promocional para el sector turístico tiene que lograr un vínculo con los viajeros. Esto es posible si, de manera profesional, se planea, produce y edita pensando en transmitir un mensaje que apunte a las emociones de quien esté frente a él.

Al terminar de ver un vídeo de promoción turística, el espectador debe sentir una ganas inmensas de dirigirse al lugar que está viendo frente a él. Es por ello que cada detalle debe ser cuidado.

La iluminación, locaciones, actores, tomas, música, edición, sonido etc. son elementos que deben tener consistencia para cumplir el propósito de comunicar un mensaje que cause un impacto en los turistas.

Ya sea que lo transmitas en televisión, salas de cine, youtube o el sitio web de tu destino, tendrás un impacto considerable. La ventaja de hacerlo de manera digital es que obtendrás KPI’s más precisos de número de reproducciones y acciones realizadas después de haberlo visto.

Datos estadísticos de turismo en México 

Redactar un plan de este tipo requiere fundamentos sólidos. Para ayudarte a encontrar los datos necesarios que te guíen en las estrategias, recopilamos varios sitios en donde hallarás información verídica y confiable.

Turismo en México 2016

En este estudio hecho por la Secretaría de Turismo y DATATUR encontrarás información estadística sobre el comportamiento de la industria en México. Datos sobre llegadas internacionales, viajes internos, subindustrias del turismo con mayor auge y demás temas relacionados están disponibles en esta sencilla presentación.

Reporte Monitoreo Hotelero

Aquí encontrarás datos sobre la tasa de ocupación en 70 destinos seleccionados de México. El reporte abarca de enero a octubre de 2017, por lo que la información está aún fresca para que la consideres si te dedicas a la hotelería.

Cuenta Satélite del turismo

En 2016 el PIB turístico registró un crecimiento del 4.2%. Éste y el desglose de los resultados de la cuenta satélite del turismo están disponibles en la infografía que publicó DATATUR en colaboración con la SECTUR.

Cuenta de viajeros internacionales

En esta página encontrarás dos tablas que detallan los gastos que hicieron los turistas tanto en México como en el extranjero. En un periodo del 2016 a enero de 2018 reúne las cifras en millones de dólares de las actividades preferidas por los turistas internacionales.

Consumo de turismo interior

De manera interna, esta tabla muestra los motivos por los cuales se realizan viajes dentro de México. Negocios, vacaciones y excursiones son los más destacados en el país.

Resultados de la actividad turística 2018

DATATUR publicó este sencillo archivo con datos sobre la actividad turística en enero de 2018. La información más relevante que reúne va desde los aeropuertos con mayor derrama económica, detallando la procedencia de los viajeros aéreos, hasta los museos y zonas arqueológicas más visitadas de México. 

Oferta de servicios turísticos

Aquí está desglosado qué tipo de servicios predominan en cada entidad federativa. Esto puede servir para saber en dónde sí conviene invertir. Por ejemplo bares, alojamiento, arrendadoras se autos, guías de turistas o centros de convenciones.

Los turistas demandan experiencias

Hoy más que nunca los viajeros quieren experimentar un país, una región, una playa, un pueblo: un destino turístico. Al trasladarse de su lugar de origen a una zona que los cautivó, lo que desean es vivir algo que se les quede en la memoria por siempre. 

La forma en la cual puedes aprovechar esto es adaptando cada contacto con tus clientes hacia la oferta de experiencias inolvidables. Tu servicio en sí ya es una vivencia que despierta el interés de los viajeros ¿qué sigue? 

Ofrece una experiencia turística completa.

Esto quiere decir que tu empresa debe estar en todo momento: desde que el turista está planeando su viaje hasta el día que toma su vuelo de regreso a casa.

Es aquí donde cobra sentido todo lo que comenté arriba. El sitio web, las redes sociales, los vídeos y el cuidado de la reputación en sitios como Tripadvisor conforman un grupo de herramientas que permiten mantener una comunicación personalizada con tus clientes.

Si ellos perciben que estás no solo preocupado, sino ocupado en toda la experiencia que involucra viajar, ten pro seguro que pensarán en tu destino turístico la próxima vez que deseen viajar.

Un ejemplo de marketing turístico experencial es el de KML Royal Dutch Airlines que hizo un trabajo impecable al utilizar las redes sociales para monitorear lo que sus clientes estaban diciendo.

Utilizaron esa información para darles una experiencia creativa y memorable en las salas de abordar.

Los resultados de esa estrategia fue medio millón de reproducciones en youtube hasta ahora y ser un referente de marketing turístico estratégico que da de qué hablar entre los viajeros.

Como ves, el marketing turístico está en constante evolución. Mientras los avances tecnológicos ofrecen un estilo de vida cada vez más sencillo, la forma de comportarse de los consumidores cambia a la par.

Adoptar estrategias de marketing turístico que realmente se adapten al modelo actual de mercadotecnia hará que tu marca tenga un posicionamiento cada vez más fuerte y con ello, los turistas lleguen con mayor facilidad a visitarte.

Las mejores estrategias de marketing turístico: ejemplos inspiradores

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